La Entrevista. numero uno.

Cientos… o miles, (no tenemos ni idea…) un “jurgo” de muchachos se hayan por fuera de la realidad laboral, no solo por que sus cédulas (o tarjetas de identidad) no las conozca la nómina de ninguna compañía, sino porque no se logran imaginar lo simple, o absurdamente complejo, que resulta ser el mundo fuera de la universidad.

Comprenderán los aspirantes a médicos e ingenieros civiles que en este blog no nos interese sino la realidad mercadodiseñicreatibilingüilipublicitaria, por la cual hemos invitado a esta virtualidad a un hombre que no es el primero ni el último en el glamouroso mundo publicitario, y que por ello puede responder con más franqueza a las preguntas (perdón por nuestro francés) medio “güevonas” que tenemos.

Un fuerte aplauso por favor, tenemos en el estudio a…

Santiago Jaramillo.
Director Gráfico del Grupo Creativo Coca-Cola Colombia, Ogilvy & Mather.

(Apareció en el planeta en 1969, estudio en el Instituto de Artes de Medallo, mulió en Jaime Uribe, ahora TBWA, por tres años… luego decada y pedacito en Gomez Chica, y más tarde hizo un salto olímpico a Leo Burnett en la capital, de ahí a Ogilvy… y bueno… ya basta, vamos a ver qué dice)

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¿Cuál es la diferencia entre su modelo de pensamiento hoy, a su modelo de pensamiento estudiantil de antaño?

…La confianza que después de tantos años le da a uno el oficio, siento que es lo mío, que no solo es mi profesión sino lo que más me gusta hacer, que aunque los tiempos de entrega serán casi siempre un tormento, si uno está en un buen equipo de trabajo, la búsqueda de una gran idea vale el esfuerzo. Siento que antes me faltaba el empuje de apostarle a mis ideas y me limitaba a hacer mi trabajo bien (lo que esperaban de mi), no me apersonaba de las marcas como ahora. Hoy me parece más divertido motivarme pensando en lo que una buena idea puede generar para la marca y no en solo hacer la tarea.

¿Qué recuerda fue lo primero que aprendió de su disciplina?

A dibujar tipografías.

¿Es usted de quienes creen en la publicidad como ciencia… o religión?

Ninguna. Es solo una profesión… pero con un poder inmenso. El poder de la comunicación: despertar opiniones, emociones, deseos, etc.

¿Que fue lo último que aprendió esta semana?

No tiene directamente que ver con diseño o creatividad pero es bueno para compartirlo con la gente que está empezando en el medio porque es algo del día a día: Por el volumen de trabajo que tenemos… es muy normal tener que negociar tiempos con los Ejecutivos y entre tanto “tire y afloje” a veces uno se sale de casillas. Lo que aprendí esta semana… El trabajo a veces es muy estresante pero salirse de casillas solo entorpece, el trabajo es en equipo y la presión que los ejecutivos reciben de los clientes es tan alta como la que sentimos los creativos muchas veces. El punto es que así nos creamos con todo el derecho de defender nuestro trabajo creativo, hay que tener a los ejecutivos del lado de uno, remar para el mismo lado y si hay inconformidad en algún proceso, solucionarlo juntos.

Si lo invitaran a un congreso de la lengua castellana publicitaria, ¿cómo definiría la palabra “Cliente”?

Vocero de la marca (en el mejor de los casos).

¿En que se diferencian las decisiones que toma el pequeño empresario y las de quien representa una empresa del “Top Ten en Revista Dinero”?

Creería que el empresario pequeño todavía tiene ideales propios, los otros ya son una pieza más del engranaje de grandes marcas y su visión es solo $$$$$$$$$$$$$$ (para nada está mal pero admiro a los idealistas que están en el proceso de construir marcas).

¿A quién invitan mas fácil a una reunión sus clientes, a san creativo o san presupuesto, a cuál le son más devotos?

Creo que a los Ejecutivos (de cuenta) pero me parece bien así.

Después de criminalística y diseño de modas, el diseño gráfico y las carreras afines (técnicas, tegüas y profesionales) tienen hordas de jóvenes esperando salir a… a… ¿a qué? ¿Cuantas vacantes se abren al año para practicantes en una empresa como la suya?... ¿qué deberían hacer aquellos que se queden por fuera?

Creo que la publicidad es un buen campo de trabajo para independientes y Agencias grandes, medianas y pequeñas. Lo ideal sería ganar experiencia en Agencia para que el nivel sea más competitivo pues hay agencias pequeñas que comienzan con sólo su criterio de recién egresados y les va bien económicamente pero su propuesta no es de buen nivel creativo-gráfico-estratégico. Creo que hay agencias receptivas a practicantes. La nuestra creo que recibe unos 4 por año. En todo caso soy conciente que la demanda es poca frente a la cantidad de estudiantes que se gradúan cada año.

¿Qué opina, desde el palco de su área, de los redactores creativos del gremio?, ¿qué se necesita para ser un buen redactor creativo?

He trabajado con buenos redactores y también con otros no tan buenos. Para mí un buen redactor no es el aquel que te pasa el título para el afiche, ni el texto para el volante. Es quien le pone pasión a cualquier trabajo por pequeño que sea. Piensa en cada palabra y no solo en la idea general, quien cuida la marca para la que trabaja y que como buen escritor, no se limita a las fórmulas efectistas publicitarias. Es quien entiende el poder de las palabras, del tono para decir las cosas, el que sabe acercarse al Grupo Objetivo y entiende que el negocio no es solo vender, tenemos el poder como comunicadores y publicistas de generar muchas cosas, no información insípida, ni comunicados de prensa bien diagramados.

¿Es usted feliz?

En general, sí, aunque en el negocio creo que soy inconforme la mayor parte del tiempo. Me encanta la profesión pero no veo que los creativos en general sean bien valorados en las grandes agencias (el precio de la experiencia) ni tampoco por muchos clientes. Creo que las agencias en Colombia tienen también que reinventarse. Me gusta mucho el estilo de “El Hotel” y de “Mother” que se atreven a cambiar estructuras y están mejorando la comunicación con los clientes y por consiguiente ganando gran respeto profesional. Eso de generalizar diciendo que “los clientes son muy conservadores” me parece un pretexto para justificar creatividad floja o la mala venta de ideas. Si hay gente con ganas de hacer creatividad en las agencias publicitarias, también debe haber gente con ganas de recibir creatividad en las empresas. Creo que sí falta educación en creatividad, falta exigirnos al nivel creativo y gráfico de otros países, pero no creo que sea la regla general.


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